Туристические фирмы. Страница 04.

1 глава. Ассортиментная политика в системе маркетинговой деятельности туристской фирмы

Терминологическая основа работы:

Ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.1

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента.

Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

для определенной области применения;

для продажи в определенном ценовом интервале;

для определенной категории потребителей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.2

Ассортиментной группой считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента:

основной ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристского предприятия;

дополнительный ассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;

углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных услуг.1

Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс. Формирование ассортимента может осуществляться:

создание параметрического ряда – горизонтальная стратегия;

дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

В процессе оптимизации управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента):

широту – это сумма составляющих ее ассортиментных групп;

глубину – число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы;

насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) услуг;

гармоничность – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.